Cómo elaborar un Consumer Decision Journey para afinar la adquisición de clientes en 3 pasos

“La compañía “X” ha decidido duplicar su inversión en digital, potenciando sus estrategias de adquisición en canales de tráfico como Social Media, SEO, Mailing y Pauta. Los reportes de las centrales de medios y de analytics son optimistas, se logró un total de 900 leads en el último mes, superando considerablemente las metas de generación de leads proyectadas. Sin embargo, desde “ventas” no perciben un incremento considerable de clientes.
Llevando a cabo un análisis más profundo los analistas descubren que de los leads que se generaron desde digital solo se cerraron 10 ventas.  Más de cien mil dólares de inversión  se vieron reflejados en solo 10 clientes nuevos.  ¿Este escenario les resulta familiar?”

El año pasado la inversión publicitaria en digital llegó a 86 millones de dólares y se posicionó en segundo lugar después de televisión. Los esfuerzos de adquisición en digital se han ido afinando. El enfoque tradicional,  que básicamente replicaba el modelo offline y se basaba en las impresiones como KPI de éxito, ha ido variando hacia los clicks y las sesiones. En los últimos años el enfoque performance ha logrado que las empresas con mayor nivel de digitalización apuesten por las conversiones como indicador prioritario (de leads en la mayoría de casos).

Primer paso

Inspirándonos en el concepto del Nuevo Consumer Decision Journey de McKinsey (2015), desde Neo encontramos que desarrollando Customer Journey Maps enfocados en perfiles tácticos, podíamos identificar aquellos “pain points” que afectaban en mayor medida la experiencia de los clientes a lo largo del proceso de adquisición. De esta manera, implementando acciones prioritarias y puntuales a lo largo de los puntos de contacto digitales, se podría potenciar los resultados elevando tasas de conversión y cierre. Además estos esfuerzos altamente enfocados lograban hacer más eficiente la inversión.

La lógica es la siguiente: Redireccionemos las ya conocidas estrategias de adquisición y dejemos de buscar clicks, sesiones o leads de manera aleatoria e indiscriminada; vayamos directamente a conseguir clientes.

Segundo paso

Para esto es necesario validar el journey aprovechando las distintas fuentes de información de valor que ya muchas empresas poseen, pero muy pocas veces utilizan. Con los inputs de investigación, analytics y el claro conocimiento del Customer Lifetime Value podemos identificar los segmentos que tienen mayor potencial de adquisición de nuestro producto o servicio y conectar empáticamente con ellos en momentos clave de su proceso de decisión. Esta es la clave del éxito en un entorno donde muchos actores digitales ensayan soluciones que solo se basan en intuición y herramientas meramente cualitativas.

Finalmente

Las posibilidades son muy potentes. Una vez que se tiene la ruta de adquisición clara se puede potenciar la etapa de fidelización, implementando estrategias de cross-selling y up-selling; para escalar a los usuarios que ya adquirieron nuestro servicio. De esta manera entran en un loop de lealtad hacia nuestra marca, sin necesidad de que tengamos que tratar de convencerlos nuevamente a través de estrategias poco eficaces de pauta o social media.

Simplificando la teoría del nuevo Consumer Decision Journey de McKinsey y con un profundo conocimiento de nuestro cliente potencial y de su journey; podemos optimizar la forma en que enfocamos nuestra estrategia en los principales puntos de contacto, brindándole la experiencia ideal.

Bajo este modelo nuestro cliente pensará dos veces antes de irse a la competencia, en conclusión eliminar la etapa de evaluación es posible.

Escrito por : Carlos Ramos, Head de CX y Diego Romero, Key Account Manager 

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