Retención y lealtad: el camino hacia el crecimiento sostenible

La retención de los clientes es un pilar esencial en el crecimiento sostenible y rentable de los negocios. Un incremento de 5% en la retención puede impulsar el aumento de las ganancias en un 75%. A continuación, algunas otras estadísticas reveladoras:

• 75% de consumidores cambiaron a una nueva tienda, producto o método de compra durante la pandemia. (McKinsey, 2021)
• 34% de clientes nunca compraría a una empresa de la que haya escuchado una mala experiencia. (Oracle, 2019)
• 91% de clientes son más propensos a comprarle a marcas que le ofrezcan experiencias significativas (Forbes, 2021)
• Adquirir un nuevo cliente es de 5 a 25 veces más costoso que retener uno existente. (Harvard Business Review, 2014)
• Casi el 65% de las ventas de las empresas proviene de la recompra y el 82% de empresas concuerda en que la retención cuesta mucho menos que la adquisición. (SmallBizGenius, 2023)
  
  

Como vemos, ganar y mantener la lealtad de clientes actuales es tan o más importante que expandir el mercado mediante la adquisición de nuevos clientes. 

Exploremos cómo construir relaciones estrechas y duraderas para generar más negocios con una mayor rentabilidad.

¿Cómo generar lealtad y retener a más clientes?

Puede sonar obvio, pero los mejores clientes son los fieles; tienden a gastar más, recomendar a la empresa con su entorno y resistirse a migrar a la competencia. Además, tienen un gasto mayor a lo largo del tiempo y son menos sensibles a cambios de precios.

Estos son los  5 aspectos clave que generan retención y lealtad en los clientes:

1. Personalización:

El aumento de las interacciones en línea desde el inicio del Covid-19 aumentó las expectativas de los clientes en las experiencias con cada marca, lo que provocó que los consumidores estuvieran más expuestos a las prácticas de personalización de los líderes del comercio electrónico y que se elevaran los estándares para todos los demás. 

Los consumidores ahora ven la personalización como la norma por defecto para engancharse. De hecho, el 72% de ellos afirma que espera que las empresas a las que compran conozcan sus intereses individuales.

Adaptar las ofertas y promociones a la persona adecuada en el momento adecuado con las experiencias adecuadas permite que las empresas que destacan en esta práctica generen 40% más de ingresos que la media según estudios de McKinsey. 

Recomendaciones prácticas para acelerar la personalización:

• Apoyarse en los datos y el análisis de los mismos para identificar oportunidades; con esa información, observar el ciclo de vida del cliente para identificar dónde hay más valor. 
• Aprovechar los segmentos identificados en base a la data recopilada, teniendo en cuenta las tendencias de comportamiento, transacción y compromiso. 
• Invertir en capacidades de activación rápida impulsadas por la analítica avanzada en cada etapa del recorrido del consumidor. Por ejemplo: creación de contenidos a escala y de toma de decisiones basadas en la inteligencia artificial (IA) para poder responder a las señales de los clientes en tiempo real. Asimismo, permite determinar qué contenidos y mensajes deben servir a qué clientes (mediante modelos de propensión o algoritmos predictivos) y establecer procesos sólidos de medición que hacen un seguimiento del impacto de las intervenciones de los clientes alimentando con esa información a sus sistemas y equipos.

2. Omnicanalidad: 

Las empresas que adoptan estrategias omnicanales aumentan sus tasas de retención de clientes, año tras año, en un 91 % en comparación con las que no lo hacen.  Los clientes valoran que estemos siempre activos, que la experiencia de compra sea fluida, consistente, y que mantenga la coherencia en todos los canales, desde la primera impresión en redes sociales hasta la experiencia del comprador y la atención al cliente posterior a la compra. 

De esta forma, el comercio omnicanal exige que cada punto de contacto esté optimizado y conectado para lograr un proceso de compra unificado, lo cual incluye canales online y físicos, abarcando tanto tiendas como opciones basadas en aplicaciones y plataformas online.

El nuevo estándar de la excelencia omnicanal es de diez o más canales en tres modos de interacción (en persona, a distancia y autoservicio), 24 horas al día, siete días a la semana. Esto se cumple para el segmento B2B y B2C, teniendo la combinación más adecuada de canales según los customer journeys de cada negocio.

Fuente: McKinsey

En términos de retención, los clientes manifiestan que buscarán otro proveedor si las empresas no satisfacen ciertos requisitos en combinación. En el segmento B2B, dichos requisitos imprescindibles son cinco: 78% declara que una garantía de rendimiento es fundamental para la lealtad a la marca, incluyendo un reembolso completo si el producto o servicio no alcanza el nivel de rendimiento acordado. Los otros son mostrar la disponibilidad de los productos en línea, permitir las compras a través de cualquier canal, proporcionar un servicio de atención al cliente en tiempo real y siempre disponible, y ofrecer una experiencia coherente cuando los compradores cambian de canal.

Fuente: McKinsey

Caso de éxito:

Forbes nos deja un ejemplo de cómo se puede aprovechar la experiencia omnicanal para incrementar la retención en el sector retail con el caso de Sephora. Esta empresa lanzó un programa de recompensas que permite a sus miembros iniciar sesión en dispositivos móviles o desktops para comprar, ver sus ítems favoritos, localizar tiendas físicas, escanear artículos en la tienda, ver su historial de compras, puntos de recompensa y videos tutoriales. La empresa contaba en enero de 2023 con más de 10 millones de miembros, que gastan en promedio 15 veces más en productos de Sephora que los no miembros.

Fuente:  http://wvuseoandanalytics.blogspot.com/2014/12/sephora.html

3. Servicio al cliente:

El servicio al cliente juega uno de los papeles más importantes en la lealtad, el cual está dividido en dos aristas: la solución de las necesidades del cliente con bajo esfuerzo y, sobre todo, el poder sacar mayor provecho del producto o servicio adquirido (“incremento de valor”). 

Según Gartner, esto último genera en los clientes la sensación de poder usar el producto o servicio mejor y sentirse más satisfechos con la decisión de compra, lo que coloca a la probabilidad promedio de que un cliente se quede cuando se le presente la oportunidad de cambio en un un 82% vs 61% con un servicio tradicional de solución de problemas. Además, lograría un 97% de probabilidad de recomendación boca a boca positivo y 86% de incremento de share of wallet.

Gartner establece cinco aspectos alrededor de los cuales el cliente percibe dicho “incremento de valor”:

1. Asegurar que el cliente sienta que tomó la decisión de compra correcta
2. Anticiparnos a sus necesidades futuras en base a las actuales
3. Ayudarlos a cumplir los objetivos que busca alcanzar al haber elegido tu producto o servicio
4. Educarlos para que le saquen el mayor provecho a su compra
5. Presentarles nuevas características o usos del producto/servicio que adquirió.
   
   

4. Programas de lealtad rentables:

Los programas de lealtad han recibido críticas en torno a ser tácticas corto placistas basadas en precio. Sin embargo, muchas compañías continúan invirtiendo en ellos debido a sus beneficios potenciales. Dada la importancia de mantener la lealtad de los clientes, las recompensas pueden ayudar a acelerar esa condición. Un programa de lealtad debe aplicarse estratégicamente como parte de una gestión de clientes de largo plazo que promueva la lealtad de forma sostenible, en lugar de brindar recompensas en forma de promociones inmediatas. 

Algunas recomendaciones para diseñar programas de lealtad que creen valor:

• El enfoque de largo plazo es clave pues se requiere educar y motivar a los clientes a ganar recompensas en base a su lealtad. Las promociones de corto plazo solo cambian el comportamiento del cliente temporalmente.
• Las recompensas deben dirigirse a atraer segmentos de clientes valiosos.
• Los programas deben estar alineados a la estrategia y capacidades de la empresa.
• El programa y sus recompensas tienen que ser valorados por el cliente en términos de dinero en efectivo, elección de opciones de redención, valor aspiracional, relevancia y conveniencia.
• La búsqueda de comercios aliados, de acuerdo a las preferencias de tus clientes, para que el programa sea más competitivo en términos de valor y alcance.

Fuente: HBR

Cuando un programa de recompensas está bien diseñado pueden convertirse en el camino más rentable y sostenible hacia la lealtad y el crecimiento.

5. Tecnologías de CRM (Customer Relationship Management):

Tener un software de CRM como herramienta es fundamental en el éxito de una estrategia de lealtad de clientes. De esta forma, las empresas pueden gestionar de manera integral la información y las interacciones con sus clientes a lo largo de todo su ciclo de vida manteniendo una sola fuente de la verdad para todos sus departamentos.

Fuente: HBR

Cierre:

Los cinco puntos desarrollados son piezas clave en la entrega de experiencias relevantes  que ayudarán a posicionar tu marca como aliada de tus clientes para obtener su fidelidad y recurrencia.

Inclúyelos en conjunto cuando diseñes tu estrategia de retención, pues conforman la combinación ganadora de data, proveniente de una herramienta completa de CRM, junto a la gestión transversal de información unificada por todos los frentes de tu empresa, y su aplicación en programas de lealtad de largo plazo.

Será fundamental la constante iteración e investigación del usuario para garantizar experiencias holísticas mucho más valiosas y dinámicas en cada punto de contacto de compra.

Si estás interesado en implementar estrategias de retención y lealtad en tu empresa para alcanzar un crecimiento sostenible, contáctanos. Nuestro equipo te ayudará a aprovechar al máximo tus recursos y teconologías personalizando la implementación según las necesidades específicas de tu negocio.